Komercjalizacja, według najbardziej popularnych encyklopedii i słowników, jest po prostu dostosowaniem danego podmiotu (np. gospodarczego) do wymogów gospodarki rynkowej. Tak też się stało w przypadku sportu. Media kreują zawodników uprawiających futbol (czy to w znaczeniu europejskim, czy też amerykańskim), skoki narciarskie (szczególnie w okresie zimowym), pływanie etc. na współczesnych bohaterów narodowych i herosów sportu.
Niekiedy dochodzi do zachwiania proporcji między faktycznym uprawianiem jakiejś dyscypliny sportowej a jej medialną i komercyjną oprawą. Rzeczą normalną stało się już rozpoczynanie jakichś sportowych zawodów dopiero wtedy, gdy pozwoli na to telewizyjny realizator. Widz zaś w tym czasie epatowany jest całą serią hałaśliwych spotów reklamowych. Sponsorzy natomiast prześcigają się w konkursach i różnego rodzaju zabawach, które niekiedy nie mają nic wspólnego ze sportem.
Bardzo często zawodnicy więcej czasu spędzają na kręceniu filmów reklamowych i wszelkiego rodzaju spotkaniach promocyjnych niż na treningach. W ten sposób zarabiają kolosalne pieniądze, troszcząc się jednocześnie o budowanie właściwego wizerunku samego siebie i sponsora. Naocznym przykładem tego typu zachowań jest angielski piłkarz - David Beckham, który został odsunięty od gry w Realu Madryt przez włoskiego selekcjonera Fabia Capella m.in. z tego powodu.
Komercja, niestety, zabija ducha autentycznej sportowej rywalizacji. Może też prowadzić do wypaczania wyników sportowych imprez. Od dawna przecież mówi się np. o „ustawianiu” choćby pojedynków bokserskich, gdzie promotorzy i sponsorzy niejednokrotnie decydują o tym, kto ma wygrać daną walkę i w której rundzie. To zatem nie jest już sport, lecz czysta komercja.
Organizatorzy wielkich widowisk sportowych powinni jednak dążyć do zachowania właściwych proporcji między sportem a komercją. W przeciwnym razie może dojść do ludzkich tragedii. Ostatnie zawody Pucharu Świata w skokach narciarskich w Zakopanem pokazały, że nieliczenie się ze względami pogodowymi, które nie sprzyjały przeprowadzeniu konkursu, i przedkładanie nad nie względów odnoszących się do reklamowych kontraktów oraz umów ze sponsorami prowadzą do tragicznych w skutkach wypadków. Można było bowiem uniknąć fatalnego upadku czeskiego skoczka - Jana Mazocha, gdyby tylko do głosu doszedł zdrowy rozsądek osób odpowiedzialnych za przebieg zawodów. Silny i zmienny wiatr, który wtedy „rządził” skokami na Wielkiej Krokwi, uniemożliwiał dalszy przebieg skoków drugiej serii konkursowej w pierwszym dniu zawodów (w drugim dniu skoki odwołano). Względy komercyjne wzięły jednak górę i - zdaniem wielu komentatorów - doprowadziły do upadku zawodnika naszych południowych sąsiadów.
Wydarzenie to wywołało fale dyskusji nt. zwiększenia bezpieczeństwa na skoczniach. Wydaje się jednak, że w pierwszym rzędzie należy zatroszczyć się o zdrowie i życie skoczków narciarskich w kontekście uwarunkowań pogodowych i konkretnych decyzji o przerywaniu skoków. W drugim zaś dopiero rzędzie można zastanawiać się nad jakimiś technicznymi rozwiązaniami co do kasków narciarskich czy też budowy specjalnych osłon przeciw gwałtownym podmuchom wiatru.
Nie da się obecnie osłabić wpływu komercji na sport. Jest jednak możliwe, aby komercjalizacja sportu kierowała się racjonalnymi regułami. Pierwszą z nich powinna być troska o zdrowie i życie sportowców. Wszystkie inne zasady będą dobre i właściwe tylko wtedy, gdy owa reguła będzie rzeczywiście na pierwszym miejscu zarówno w umysłach organizatorów, jak i reklamodawców, i sponsorów zawodów sportowych.

(jłm)