„Billboardy, citylighty i komunikacja miejska, portale społecznościowe i oficjalny fanpage, spot telewizyjny a nawet specjalna taksówka – każdy ze sposobów był dobry, aby przekonać pielgrzymów przyjeżdżających do Małopolski na Światowe Dni Młodzieży, że „Młodość to stan ducha”. Przysłowiowym strzałem w dziesiątkę okazał się pomysł, by twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec Leon Knabit” – mówią twórcy kampanii z Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego.

O sukcesie kampanii promocyjnej Małopolski, która towarzyszyła Światowym Dniom Młodzieży świadczą liczby: 35 mln telewidzów, 6 milionów internautów, 130 tys. odsłon na YouTube i kolejnych 45 tys. na Snapchacie. „Samą kampanię określić można w kilku słowach: odważna, niestandardowa i nieco prowokacyjna, ale dzięki temu dotarła do odbiorców w każdym wieku i pokazała, że w Małopolsce można być młodym przez całe życie” – twierdzi UMWM.

Wizerunek ojca Knabita ubranego w małopolskie czerwone korale i koszulkę Keep Calm and Ora et Labora można było zobaczyć na ponad 150 różnych nośnikach w całej Małopolsce – m.in. na lotnisku w Krakowie-Balicach i na Dworcu Głównym w Krakowie. Szacuje się, że słowa ojca Leona Knabita: „Trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich” na trzech krakowskich tramwajach i dziesięciu autobusach zobaczyło w sumie trzy miliony osób.

Dzięki akcji specjalnej „Podróż za jeden uśmiech”, każdy komu udało się złapać specjalną taksówkę mógł podróżować po ulicach Krakowa w towarzystwie znanego zakonnika. Snapy z tej akcji wyświetlono 45 tys. razy.

6 mln wyświetleń zanotowały posty kampanii na polskim fanpage’u Małopolski, a najlepsze cytaty ojca Knabita były także obecne na profilu Światowych Dni Młodzieży, w dziewięciu oficjalnych językach ŚDM (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim).

Podczas 14-dniowej emisji w TVN oraz 5-dniowej emisji w TVP spot promocyjny obejrzało w sumie 35 milionów osób.

Spot można zobaczyć także na YouTube, gdzie znajdują się również filmiki dokumentujące zmagania pielgrzymów z różnych stron świata mierzących się chociażby z nazwami małopolskich miejscowości: Trzyciąż, Murzasichle, Bukowina Tatrzańska. Goszczący w Małopolsce odpowiadali także na pytania specjalnego quizu: „W Małopolsce wychodzimy na...?” czy „Kto zabił smoka?”. Filmy w serwisie YouTube wyświetlono ponad 130 tys. razy.

„Kampania Małopolski udowodniła, że nawet wydarzenie o charakterze religijnym może być świetną okazją do tego, żeby promować region, wychodząc przy tym poza ramy i schematy” – komentuje kampanię „Młodość to stan ducha” biuro prasowe UMWM.