Kiedy tego lata znany prawicowy brytyjski polityk został poinformowany przez swój bank, że zamyka jego konto, publicznie zaprotestował. Ekskluzywny londyński bank Coutts, zmuszony do złożenia wyjaśnienia, najpierw upierał się, że jego decyzja była czysto „komercyjna”, ponieważ Nigel Farage, b. przywódca Partii Brexit, nie miał wystarczających środków, aby pozostać jego klientem. Później jednak przyznał, że prawdziwym powodem były poglądy Farage’a, sprzeczne z „wartościami korporacyjnymi” banku.

To jeden z przykładów rosnącej wśród zachodnich firm tendencji do przypisywania sobie wyższego „moralnego” celu w dążeniu do zysków. Jeśli ta tendencja nadal się utrzyma, Kościół może odegrać znaczącą rolę w ocenie ich roszczeń i doradzaniu katolikom, jak mają reagować.

Banki i firmy od dawna mają „działy zgodności”, które zapewniają przestrzeganie prawa i norm etyki biznesowej. Wielu przedstawiło również „deklaracje misji”, aby podkreślić swoje wyższe cele, i utożsamiało się ze sztuczkami marketingowymi, takimi jak „Ruch Sprawiedliwego Handlu”. Obecne rozpowszechnianie „moralnej przechwałki” za pośrednictwem reklam promocyjnych i mediów społecznościowych stanowi jednak nowe i niepokojące zjawisko, ponieważ firmy wykorzystują lęki i nastroje liberalnego społeczeństwa, aby zdobywać klientów i generować zyski.

Politycznie poprawne programy są teraz tak powszechne, że korporacje, począwszy od Coca-Coli po American Airlines, twierdzą, że protestują przeciwko rasizmowi, seksizmowi i wyzyskowi ekonomicznemu, jednocześnie promując uczciwość i równość, ekologię, prawa LGBT i troskę o migrantów. Nowe terminy, takie jak „sygnalizacja cnót” (virtue signalling), „aktywizm performatywny” (performative activism), „zielone mydlenie oczu” (greenwashing) i „przebudzony kapitalizm” (woke capitalism), zostały wymyślone po to, by wykorzystać powszechną wrażliwość ludzi.

Marka czekolady Galaxy, sprzedawanej przez firmę Mars Inc., w swoich najnowszych reklamach deklaruje chęć uratowania z trudnej sytuacji miliona ludzi, głównie kobiet, kierując się hasłem: „Tylko odrobina przyjemności może wywołać fale nadziei”. Nike Inc., amerykańska korporacja sportowa, zwiększyła sprzedaż o jedną trzecią dzięki reklamom nakłaniającym klientów do „uwierzenia w coś”.

Nie wszyscy konsumenci jednak dają się oszukać. Kiedy brytyjski gigant handlu detalicznego John Lewis reklamował różnorodność i integralność i przedstawiał w tym celu chłopca w sukience i makijażu, 96% respondentów stwierdziło, że firma „nie podziela ich wartości” i powinna mieć „ważniejsze rzeczy, na których może się skupić”. Z podobną reakcją spotkała się Costa Coffee, gdy wprowadziła reklamę osoby transpłciowej z nagim torsem i widocznymi bliznami po podwójnej mastektomii, pijącej jej produkt.

Rozwój cywilizacji zmniejszał ubóstwo i poprawiał szanse życiowe ludzi na całym świecie. Niektóre firmy po cichu i bez fanfar podejmują wysiłki, aby przejść na zieloną energię i unikać szkodliwych praktyk, powinniśmy jednak mieć oczy szeroko otwarte, pamiętając, że ostatecznym celem każdej firmy, bez względu na jej metody marketingowe, zawsze jest zarabianie pieniędzy.

Dzięki swej mądrości Kościół katolicki może pomóc w kwestionowaniu postaw firm, podobnie jak czyni to w odniesieniu do polityków, gdy trzeba dokonywać wyborów.

Czy firmy naprawdę robią coś dobrego, czy tylko handlują kwestiami humanitarnymi? Jeśli twierdzą, że mają pobudki charytatywne, to czy ich działania naprawdę to odzwierciedlają? Jeśli wyrażają współczucie dla bezdomnych i biednych, to czy przekazują pieniądze schroniskom i jadłodajniom? Jeśli zajmują publiczne stanowisko w sprawie sprawiedliwości społecznej lub sprawiedliwości klimatycznej, to czy historia ich inwestycji naprawdę to potwierdza?

Autor jest korespondentem brytyjskiego tygodnika katolickiego The Tablet oraz współpracownikiem Catholic News Service w Waszyngtonie.